.... Conversation with François Hénin, fonder of Jovoy .. Conversation avec François Hénin, fondateur de la parfumerie Jovoy ....

 

....

Jovoy fragrances, wonders of perfumery available at the H Parfums counter in Montréal, began as the work of an outstanding designer - François Hénin. In addition to being a line cherished by niche perfume enthusiasts, Jovoy is a boutique offering more than 150 niche perfume brands. Discover the history of Jovoy and its founder.

..

Les fragrances Jovoy, merveilles de parfumerie que l’on retrouve au comptoir H Parfums à Montréal, sont d’abord l’œuvre d’un concepteur exceptionnel - François Hénin. En plus d’être une ligne choyée par les amateurs de parfums de niche, Jovoy est aussi une boutique tenant plus de 150 marques de parfums de niche. Découvrez ici son histoire et celle de son fondateur.

....

Jovoy boutique in Paris

Jovoy boutique in Paris

....

Where did you get the idea for Jovoy?

I had a project, which at first wasn’t Jovoy, but rather to make strongly scented shampoos, with a concept of seven major olfactory families. I started from the basis that a fairly neutral but strongly scented shampoo could be associated with its perfume, for example. My cousin, who had revived a perfume house, advised me to start by creating fragrances. One thing led to another and this idea came to me. I then discovered the work of Jean-Marie Martin-Hattemberg, who was driving major sales of old bottles. He persuaded us to revive an old house and kill two birds with one stone. That’s when I came up with the idea of relaunching Jovoy, but my olfactory concept wasn’t vintage at all, or any kind of tribute to origins. We therefore worked on a round bottle, decorated with Haitian black pearl, topped with a white pearl, and launched seven perfumes that would be capital perfumes, with the idea of olfactory families – one powdery, one floral, one amber.


I thought Jovoy was a multi-brand perfumery – when did this house begin?

No. At first it was a perfume house founded in 1923 by a lady named Blanche Arvoy. That was the origin of Jovoy, a house that went dormant in the 1930s.


Was the boutique that existed in 1923 closed and, if so, were the perfumes still sold?

Yes, it closed in 1923. The perfumes were no longer sold, because the creator decided to close Jovoy and simply create another line. Then the financial crisis struck in 1929 and everything collapsed.

When you revived the line in 2006, you didn’t have a boutique. You sold the line in several places?

I began with my cousin and my sister, who both later decided to leave the venture. So I ended up all alone at first. I launched Terra Incognita, which was inspired by an old bottle from my grandmother. I then launched two other perfumes and then, one day, I was invited to a trade show in Cannes by my Ukrainian distributor. By chance, I heard a discussion between two big names in the industry, who deplored that niche houses were receiving too much free attention from the media. The next morning, I encountered some friends from the industry and proposed that they join me in creating a boutique in Paris to promote all of us. That’s where we got the idea for the Jovoy boutique. We represented nearly ten lines around the table, and they told me to find a location, produce a business plan, and then we’d see what we could do.

What were these ten brands? Were they all your friends from the perfume industry?

There was Coudray, with Sylvie Dumontier, who was my best friend in perfumery. There was Panouge, administered at the time by Masaki Matsushima , Isabey, and many more. They were all friends, or people I knew well. The project was therefore to find a boutique and make it an embassy. I found the location, which was 75 square metres. I then realized that my comrades didn’t want to invest, and I spoke to my parents, because I needed money. My father told me it was a good idea and he supported it, but to tell my partners that I wasn’t a bank! So I put my name on the facade, and that’s how the boutique became Jovoy. I had conditions that were totally unique in the industry, because in Paris, apart from the department stores and a few small boutiques, there wasn’t much that was structured.

How did your first years go with Jovoy?

I opened the boutique on my own and I worked six days a week – I had two children at the time. My wife was incredibly patient. The business was a critical success, which was pleasant but didn’t put food on the table. The media gave me prodigious advertising and supported me enormously. On our scale of operation, that was mind-blowing. All the niche brands wanted to be my best friends and be sold in our boutique. We were offering ten, twenty, thirty, forty brands, and the boutique became too small. We hadn’t even finished one year before we had to move to another location. It was a lightning success, but it mainly depended on my parents’ unforgettable assistance, because there was no way I could afford to buy a boutique like that on my own. Soon we were offering a hundred brands. We had a first franchise in Iran that was be chaotic, a partnership in Morocco that closed and that never became a franchise, and then a first boutique in London and two boutiques in Dubai.

To what do you attribute your success?

I have had super partners who are delightful, enchanting and have our support. Today this wouldn’t have the same impact. The industry has changed a lot in ten years. We caught on! I produced a first bottle, a first collection, and it was a success, a hit. We took on the challenge of another bottle, and it was another hit. The boutique, my current Jovoy bottle, six perfumes, then thirteen and now we have eighteen. If I hadn’t had my family’s support, we wouldn’t even be discussing this. I would have shut down Jovoy ten times over. Except I had unconditional support.

When you talk about Jovoy, do you mean the perfume line or the boutique?

Everything! I could never have gotten to the boutique stage, for example. My parents supported me financially so that I could set everything up. It’s because I’m aware of this that it bears repeating. Now things are going super well, we have a fine business model, but we also share with a franchise because this is the reality, we’re doing flagship work. Our boutiques are visible.


..

D'où vous est venue l'idée de Jovoy?

J'ai un projet – qui n'est pas d'abord Jovoy, mais bien de faire des shampooings très parfumés, avec un concept de sept grandes familles olfactives. Je partais du fondement que tous les parfums sont uniques, mais que les parfumeurs les placent tout de même dans de grandes familles olfactives. Je me disais qu'avec un shampooing assez neutre, mais très parfumé, on pourrait, par exemple, l'associer à son parfum. Mon cousin, qui avait relancé une maison de parfums, m'a conseillé de tout d’abord créer des fragrances. Alors, de fil en aiguille, cette idée m'est parvenue. J'ai alors découvert le travail de Jean-Marie Martin-Hattemberg, qui animait les grandes messes de ventes de flacons anciens. Il nous persuade de relancer une maison ancienne - pour faire d'une pierre deux coups. De là, l'idée de relancer Jovoy arrive, mais mon idée olfactive n'est pas du tout vintage, pas du tout un hommage aux origines. On va donc travailler sur un flacon à la forme ronde, décoré d'une perle noire de Haïti, surmonté d'une perle blanche, et lancer sept parfums qui seront des parfums capitaux, avec l'idée des familles olfactives – un poudré, un floral, un ambré.

Je croyais que Jovoy était une parfumerie multi marques - d'où provient cette maison?

Non, c'est d’abord une maison de parfums fondée en 1923, créée par une dame du nom de Blanche Arvoy. C'est pour cela qu'on dit Jovoy, une maison qui s'est endormie dans les années 30.


Est-ce que la boutique qui existait en 1923 a été fermée, si oui, les parfums étaient-ils toujours vendus?

Oui, elle a fermée en 1923. Les parfums n'étaient plus vendus, parce que la créatrice a décidé de fermer Jovoy et de tout simplement créer une autre ligne. En 1929, il y a aussi la crise financière et tout s'effondre.

Lorsque vous faites renaître la ligne en 2006, vous n'avez pas de boutique. Vous vendez la ligne à plusieurs endroits?

Je débute avec mon cousin et ma sœur, qui décident plus tard de quitter l'aventure. Donc, je me retrouve tout seul à bord. Je lance Terra Incognita, qui est inspiré par un ancien flacon, celui de ma grand-mère. Je lance ensuite deux autres parfums et puis un jour, je suis invité à un salon à Cannes par mon distributeur ukrainien. Par hasard, j'entends une discussion entre deux grands noms de l'industrie, qui déplorent que les maisons de niche reçoivent trop d'attention et ce, gratuitement par les médias. Le lendemain matin, je croise des amis de l'industrie et je leur offre de créer tous ensemble une boutique à Paris pour faire la promotion de qui nous sommes. De là nous vient l'idée de la boutique Jovoy. On s'est retrouvés à peu près dix lignes autour d'une table, où ils m'ont dit de trouver un emplacement, de faire un business plan et ensuite, on verra bien ce qu'on peut faire.

Qui étaient ces dix marques? C'était tous vos amis en parfumerie?

Il y avait Coudray, avec Sylvie Dumontier, qui est ma meilleure amie de parfumerie. Il y avait Panouge, administré à l'époque par Masaki Matsushima Isabey, et bien plus encore. Ce sont tous des amis, ou des gens que je connaissais bien. Le projet était donc de trouver une boutique et d'en faire une ambassade. Je trouve le lieu, qui fait 75 mètres carrés. Je me rends compte alors que mes camarades ne veulent pas investir, et à ce moment-là, j'en parle avec mes parents puisque j'ai besoin d'argent. Mon père me dit que c'est une bonne idée et qu'il soutient, mais de dire à mes partenaires que je ne suis pas une banque! Je mets donc mon nom sur la façade, et c'est comme cela que la boutique est devenue Jovoy. J'ai eu des conditions tout à fait uniques dans l'industrie, parce qu'à Paris, à part les grands magasins et quelques petites boutiques, il n'y a pas grand-chose de structuré.


Comment se sont déroulées vos premières années avec Jovoy?

J'ouvre la boutique seul, je fais du six sur sept - j'ai alors deux enfants. Ma femme a été d'une patience incroyable. Il y a un succès d'estime, qui est agréable mais qui ne te nourris pas. Les journalistes m'ont fait une publicité prodigieuse et m'ont énormément soutenu. À notre échelle, c'était hallucinant. Toutes les marques de niche se mettent à vouloir être mes meilleurs amis, à vouloir être vendus dans notre boutique. On tient donc dix, vingt, trente, quarante marques, et la boutique devient trop petite. On n'a donc même pas fini un an qu'on se déplace dans une autre. Un succès fulgurant, mais surtout un coup de main inoubliable de la part de mes parents, puisque je n'avais pas d'argent pour pouvoir me permettre d'acheter une boutique comme ça. On a ouvert une première franchise en Iran qui sera chaotique, un partenariat au Maroc qui fermera et ne deviendra jamais une franchise, puis une première boutique à Londres et deux boutiques à Dubaï.

À quoi attribuez-vous votre succès?

J'ai des supers partenaires, qui sont ravis, enchantés, qui ont notre soutien. Aujourd'hui, ça n'aurait pas le même impact. L'industrie a beaucoup changé en dix ans. Nous, on s'accrochait! J'ai fait un premier flacon, une première collection, un succès, une claque. On s'est relevés, un autre flacon, une autre claque. La boutique, mon flacon actuel Jovoy, six parfums, treize et maintenant, on en a dix-huit. Si je n'avais pas eu le soutien de ma famille, on ne serait même pas en train de discuter. J'aurai arrêté dix fois Jovoy. Seulement, j'ai eu un soutien inconditionnel.

Quand vous parlez de Jovoy, parlez-vous de la ligne de parfums ou de la boutique?

Tout! J'aurai pu ne jamais me rendre à la boutique, par exemple. Mes parents m'ont tenu à bout de bras financièrement, pour pouvoir tout installer. C'est parce que j'en ai conscience, que je n'ai pas de mal à le répéter. Maintenant, ça va super bien, on a un beau business model, mais on partage aussi avec une franchise parce que c'est la réalité, on fait un travail de flagship. Nos boutiques sont visibles.

Merci François Hénin, les boutiques Jovoy et votre travail ont été une grande source d’inspiration pour nous et c’est un peu grâce à vous que le comptoir H Parfums existe.

....

....

Jovoy perfumes are available at H Parfums in Montral and online at hparfums.com

Interview: Louise Lamarre
Text: Léonie Chainé

..

Les parfums Jovoy sont disponibles au comptoir H Parfums à Montréal et en ligne sur hparfums.com

Entrevue: Louise Lamarre
Texte: Léonie Chainé

.…