Conversation avec François Hénin, fondateur de la parfumerie Jovoy

mars 11, 2019

Les fragrances Jovoy, merveilles de parfumerie que l’on retrouve au comptoir H Parfums à Montréal, sont d’abord l’œuvre d’un concepteur exceptionnel - François Hénin. En plus d’être une ligne choyée par les amateurs de parfums de niche, Jovoy est aussi une boutique tenant plus de 150 marques de parfums de niche. Découvrez ici son histoire et celle de son fondateur.

D'où vous est venue l'idée de Jovoy?

J'ai un projet – qui n'est pas d'abord Jovoy, mais bien de faire des shampooings très parfumés, avec un concept de sept grandes familles olfactives. Je partais du fondement que tous les parfums sont uniques, mais que les parfumeurs les placent tout de même dans de grandes familles olfactives. Je me disais qu'avec un shampooing assez neutre, mais très parfumé, on pourrait, par exemple, l'associer à son parfum. Mon cousin, qui avait relancé une maison de parfums, m'a conseillé de tout d’abord créer des fragrances. Alors, de fil en aiguille, cette idée m'est parvenue. J'ai alors découvert le travail de Jean-Marie Martin-Hattemberg, qui animait les grandes messes de ventes de flacons anciens. Il nous persuade de relancer une maison ancienne - pour faire d'une pierre deux coups. De là, l'idée de relancer Jovoy arrive, mais mon idée olfactive n'est pas du tout vintage, pas du tout un hommage aux origines. On va donc travailler sur un flacon à la forme ronde, décoré d'une perle noire de Haïti, surmonté d'une perle blanche, et lancer sept parfums qui seront des parfums capitaux, avec l'idée des familles olfactives – un poudré, un floral, un ambré.

Je croyais que Jovoy était une parfumerie multi marques - d'où provient cette maison?

Non, c'est d’abord une maison de parfums fondée en 1923, créée par une dame du nom de Blanche Arvoy. C'est pour cela qu'on dit Jovoy, une maison qui s'est endormie dans les années 30.

Est-ce que la boutique qui existait en 1923 a été fermée, si oui, les parfums étaient-ils toujours vendus?

Oui, elle a fermée en 1923. Les parfums n'étaient plus vendus, parce que la créatrice a décidé de fermer Jovoy et de tout simplement créer une autre ligne. En 1929, il y a aussi la crise financière et tout s'effondre.

Lorsque vous faites renaître la ligne en 2006, vous n'avez pas de boutique. Vous vendez la ligne à plusieurs endroits?

Je débute avec mon cousin et ma sœur, qui décident plus tard de quitter l'aventure. Donc, je me retrouve tout seul à bord. Je lance Terra Incognita, qui est inspiré par un ancien flacon, celui de ma grand-mère. Je lance ensuite deux autres parfums et puis un jour, je suis invité à un salon à Cannes par mon distributeur ukrainien. Par hasard, j'entends une discussion entre deux grands noms de l'industrie, qui déplorent que les maisons de niche reçoivent trop d'attention et ce, gratuitement par les médias. Le lendemain matin, je croise des amis de l'industrie et je leur offre de créer tous ensemble une boutique à Paris pour faire la promotion de qui nous sommes. De là nous vient l'idée de la boutique Jovoy. On s'est retrouvés à peu près dix lignes autour d'une table, où ils m'ont dit de trouver un emplacement, de faire un business plan et ensuite, on verra bien ce qu'on peut faire.

Qui étaient ces dix marques? C'était tous vos amis en parfumerie?

Il y avait Coudray, avec Sylvie Dumontier, qui est ma meilleure amie de parfumerie. Il y avait Panouge, administré à l'époque par Masaki Matsushima Isabey, et bien plus encore. Ce sont tous des amis, ou des gens que je connaissais bien. Le projet était donc de trouver une boutique et d'en faire une ambassade. Je trouve le lieu, qui fait 75 mètres carrés. Je me rends compte alors que mes camarades ne veulent pas investir, et à ce moment-là, j'en parle avec mes parents puisque j'ai besoin d'argent. Mon père me dit que c'est une bonne idée et qu'il soutient, mais de dire à mes partenaires que je ne suis pas une banque! Je mets donc mon nom sur la façade, et c'est comme cela que la boutique est devenue Jovoy. J'ai eu des conditions tout à fait uniques dans l'industrie, parce qu'à Paris, à part les grands magasins et quelques petites boutiques, il n'y a pas grand-chose de structuré.

Comment se sont déroulées vos premières années avec Jovoy?

J'ouvre la boutique seul, je fais du six sur sept - j'ai alors deux enfants. Ma femme a été d'une patience incroyable. Il y a un succès d'estime, qui est agréable mais qui ne te nourris pas. Les journalistes m'ont fait une publicité prodigieuse et m'ont énormément soutenu. À notre échelle, c'était hallucinant. Toutes les marques de niche se mettent à vouloir être mes meilleurs amis, à vouloir être vendus dans notre boutique. On tient donc dix, vingt, trente, quarante marques, et la boutique devient trop petite. On n'a donc même pas fini un an qu'on se déplace dans une autre. Un succès fulgurant, mais surtout un coup de main inoubliable de la part de mes parents, puisque je n'avais pas d'argent pour pouvoir me permettre d'acheter une boutique comme ça. On a ouvert une première franchise en Iran qui sera chaotique, un partenariat au Maroc qui fermera et ne deviendra jamais une franchise, puis une première boutique à Londres et deux boutiques à Dubaï.

À quoi attribuez-vous votre succès?

J'ai des supers partenaires, qui sont ravis, enchantés, qui ont notre soutien. Aujourd'hui, ça n'aurait pas le même impact. L'industrie a beaucoup changé en dix ans. Nous, on s'accrochait! J'ai fait un premier flacon, une première collection, un succès, une claque. On s'est relevés, un autre flacon, une autre claque. La boutique, mon flacon actuel Jovoy, six parfums, treize et maintenant, on en a dix-huit. Si je n'avais pas eu le soutien de ma famille, on ne serait même pas en train de discuter. J'aurai arrêté dix fois Jovoy. Seulement, j'ai eu un soutien inconditionnel.

Quand vous parlez de Jovoy, parlez-vous de la ligne de parfums ou de la boutique?

Tout! J'aurai pu ne jamais me rendre à la boutique, par exemple. Mes parents m'ont tenu à bout de bras financièrement, pour pouvoir tout installer. C'est parce que j'en ai conscience, que je n'ai pas de mal à le répéter. Maintenant, ça va super bien, on a un beau business model, mais on partage aussi avec une franchise parce que c'est la réalité, on fait un travail de flagship. Nos boutiques sont visibles.

Merci François Hénin, les boutiques Jovoy et votre travail ont été une grande source d’inspiration pour nous et c’est un peu grâce à vous que le comptoir H Parfums existe.

Touche Finale de Jovoy