Entrevue avec David Benedek, fondateur de la maison de parfums BDK Paris

Il fallait de l’audace, de la passion et du courage pour lancer une Maison de parfums indépendante à l’âge de 24 ans. David Benedek a relevé ce défi avec brio en fondant BDK Parfums à Paris en 2016. Une maison qui rencontre beaucoup de succès et dont la dernière création Rouge Smoking a été nominée aux FIFI Awards. L’équipe de H Parfums l’a rencontré à Paris dernièrement.

Gabrielle Badach: Le parfum est une histoire de famille pour vous. Quels sont les odeurs et les parfums qui ont marqués votre enfance, votre jeunesse? 

David Benedek: C’est surtout des lieux, en fait - ma grand-mère, elle n’est plus, mais elle avait une terrasse dans son appartement, et c’est une terrasse qui était toujours très fleurie puisqu’une des passions de ma grand-mère, c’était les fleurs. Du coup, à chaque début de printemps, elle plantait ou replantait des fleurs, donc quand elles commençaient à renaître, à la mi-printemps ou au début de l’été, il y avait cette odeur florale qui embaumait la terrasse. C’était beaucoup de tulipes, de pensées, un peu de mimosa, du magnolia aussi - ce sont beaucoup de fleurs qui m’ont marqué pendant que j’étais jeune. Il y a aussi, toujours chez ma grand-mère, pendant l’été en Corse. Il y avait toujours cette odeur un peu calone, un peu sel, marin, sur les rochers avec la chaleur du jour. Il y avait ce côté salé et chaud. Je me rappelle de la plage, où on restait beaucoup, qui m’enchantait. 

GB: Donc c’était toute votre enfance, toute votre adolescence, c’est ça?

DB: Oui, jusqu’à mes 15 ans.

GB: Vous aviez seulement 26 ans lorsque vous avez fondé BDK?

DB: En fait, j’étais plus jeune, j’avais 24 ans. En fait, je commençais à l’écrire, à l’imaginer à cet âge mais je l’ai lancée officiellement à 26 ans. C’est très jeune, c’est vrai, mais j’étais sûr de moi. Bizarrement, je n’avais que cela en tête, j’étais passionné de travailler sur ce projet. 

GB: On sait qu'aujourd'hui, le marché est complètement saturé de nouvelles marques. Tous les jours, il y a des milliers de marques, des milliers de lancements par an. Comment avez-vous fait pour tirer votre épingle du jeu? 

DB: Je crois que c’est encore plus difficile aujourd’hui qu’il y a 3 ans. Plus on avance, plus c’est difficile pour une marque - il y a 3 ans, c’était la limite. Je ne suis pas arrivé trop tôt, mais pas trop tard non plus. Ça me paraît vraiment plus compliqué de lancer une nouvelle marque aujourd’hui, tellement il y a d’acteurs. Je pense que BDK, j’ai beaucoup d’humilité alors c’est difficile pour moi de dire pourquoi ça marche, mais je pense que c’est une maison qui se veut très authentique. En fait, tout ce qu’on fait, on le fait vraiment avec le coeur, très passionnément, de manière transparente. Ce qui fait la différence aujourd’hui entre une maison qui a vocation à perdurer et une marque qui se lance, très conceptuelle, mais qui va rester 6 mois sur le marché. Quand j’ai créé BDK, je n’avais pas envie de créer un concept pour créer un concept, ce n’est pas ce qui m’a attiré, j’avais vraiment envie de parler de belle parfumerie parisienne, mais d’une façon contemporaine, en m’inspirant de l’héritage et de la tradition française - de retranscrire cet héritage de façon moderne. Je pense que le discours chez BDK, c’est justement de proposer des parfums de qualité, centrés sur la qualité des matières premières utilisées, et de montrer à nos clients que ce qu’ils achètent, c’est une vraie création qui a été réfléchie, conçue, passionnée et réalisée. Souvent, on me demande pourquoi mes parfums se vendent mieux que d’autres, pourquoi un client choisit les miens. J’aime beaucoup la mode et j’ai été à l’IFM et je leur réponds que c’est comme la mode, pourquoi choisir un créateur plutôt qu’un autre? Forcément, parce que cela vous plaît! Il n’y a pas vraiment de raison scientifique pour justifier. 

GB: Pour les débuts de la marque, est-ce que ça a été compliqué de trouver des financements? 

DB: Au début, j’avais un peu d’argent de côté d’enfance et que mes parents m’avaient gentiment donné et j’ai fait un prêt à la banque, mais je pense qu’on peut démarrer avec une certaine somme d’argent qui n’est pas démentielle, il faut surtout réfléchir aux coûts de production et comment on va la produire et ne pas lancer 10 créations d’un coup. J’en avais lancé 5, qui est déjà beaucoup, il faut faire très attention à ses coûts mais on peut s’en sortir avec un montant raisonnable. 

GB: Dans un esprit moins technique, qu’est-ce qui vous touche dans un parfum et quel parfum BDK aimez-vous porter? 

DB: Ce qui me touche dans un parfum, c’est l’émotion que je vais ressentir quand je le sens. Je pense que le parfum, c’est très lié aux souvenirs et aux expériences et souvent, ça m’interpelle sur des choses que j’ai vécues. J’ai un brin de mélancolie, je suis surtout très nostalgique. Souvent, le parfum me rappelle beaucoup de souvenirs, d’endroits, de personnes que j’ai fréquentées. Il y a des matières qui me parlent, qui me rappellent certaines personnes. Parfois, je peux sentir un parfum, ou une matière première, qui va complètement m’interroger, me surprendre, qui va me donner envie, que je vais vouloir m’approprier. C’est un peu les deux en fait, c’est à la fois un sentiment de nouveauté et de nostalgie. Un parfum, ça m’évoque beaucoup. En ce moment, je porte Crème de Cuir, un des derniers que j’ai faits, j’adore le porter avec le printemps qui arrive. C’est un cuir qui est hespéridé, donc un cuir très blanc, dépoussiéré de notes animales, assez transparent avec des feuilles de bergamote. C’est un parfum revigorant, confortable et sensuel. En ce moment je porte celui-ci, mais je les ai tous portés. C’est dur de vous dire lequel je préfère. Celui qui a pour moi une valeur un peu symbolique, c’est Bouquet de Hongrie, à cause de ma grand-mère. Il y a même son nom sur le packaging. C’est dans ce sens-là aussi que je vous dis que BDK est perçu comme une marque authentique, puisqu’on raconte de vraies histoires. Je voulais rendre hommage à ma grand-mère, qui est d’origine roumaine, mais qui parlait le hongrois. C’est vraiment elle, à travers cette parfumerie, qui m’a montré et enseigné la culture du parfum. 

GB: Est-ce que cela venait de son héritage roumain? 

DB: Non, pas du tout. En fait, ma grand-mère est roumaine d’origine et après la guerre, ils ont fui la Roumanie et sont venus s’installer à Paris. Mon grand-père était avocat de formation mais ne pouvait pas pratiquer à Paris, il a donc cherché une autre vocation et ma grand-mère prenait des cours de soins esthétiques. Elle a commencé à donner des soins aux femmes hongroises qui habitait Paris. Souvent, ces femmes avaient des moyens et se parfumaient. Le parfum à la mode était Je Reviens de Worth, un parfum fougère très chic. Du coup, elle a demandé à mon grand-père de lui acheter ce parfum. Il a eu l’idée de distribuer ces parfums, de la maison Jean Patou, Dior, Worth, les maisons américaines qui n’étaient pas encore à Paris. Les soldats américains lui achetaient ces parfums, il a du succès et a fondé sa première parfumerie. C’est comme cela que ma grand-mère a développé la parfumerie, ensuite avec mon père et il y a cet amour du parfum dans ma famille. 

GB: Comment se déroule le processus de création d’un parfum? J’entends par là si vous sentez tous les essais d’un parfumeur, ou vous leur laissez le champ libre, faites-vous des tests avec l’équipe, les distributeurs, les consommateurs? 

DB: Les tests, ce n’est seulement qu’avec mes amis et ma famille - pas de consommateurs, pas de distributeurs. Je trouve ça très privé, une création c’est une chose très intime. Je n’ai pas envie de demander chaque fois l’avis de quelqu’un, d’un distributeur, d’un consommateur, de juger s’il faut le sortir. Par contre, je demande l’avis de mes amis intimes, de ma famille, puisqu’ils me connaissent. Là, ça a du sens. Après, pour le processus de création, je travaille beaucoup par matières premières, par couleurs et par messages. Vous savez, il y a deux collections chez BDK, la collection parisienne et la collection matières. Souvent, pour la collection parisienne, on imagine d’abord une histoire, ensuite on va vers les matières premières, et la collection matières, on imagine d’abord la matière première et puis l’histoire. J’aime bien ces deux approches carrément opposées, ça dépend toujours de ce que l’on veut faire. Même si je ne suis pas nez, j’aime bien écrire la formule olfactive, développer ma pyramide olfactive, ou sinon j’imagine d’abord une histoire, une couleur, une nuance. 

GB: Comme vous imaginez parfois votre pyramide olfactive, quelle liberté donnez-vous aux parfumeurs? 

DB: Totale! Je donne toujours le maximum de liberté aux parfumeurs puisque j’ai plus un rôle de directeur artistique. Il y a beaucoup de respect entre un parfumeur et moi, des deux côtés. Le parfumeur, si je lui donne une idée, il me ne dira jamais non, il va chercher à sortir le meilleur de la formule. C’est là que je lui donne la liberté pour agrémenter la formule. Souvent, quand je parle de mon histoire, en général j’ai une idée de matière première mais pas forcément. Je travaille avec le parfumeur et c’est là que je lui donne des libertés pour pouvoir le mieux réaliser l’histoire que j’ai envie de transmettre olfactivement. 

GB: Donc, quand vous le guidez, c’est plus avec des termes qui touchent à l’émotion ou des termes olfactifs? 

DB: Les deux.

GB: Et comment choisissez-vous le parfumeur? En rencontrez-vous plusieurs ou en avez-vous un en tête? 

DB: J’en rencontre plusieurs, souvent j’aime mieux travailler avec les mêmes parfumeurs. Comme j’ai beaucoup de respect pour chacun d’eux, j’aime bien soumettre le brief à tout le monde et ceux qui ont envie de bosser dessus, puis il y a des premiers essais qui sont soumis. Je sors toujours à l’aveugle les essais pour ne pas me faire influencer par le parfumeur et puis on continue le travail ensemble. 

GB: Vous travaillez de la même manière qu’une grande marque avec une maison de composition, mais à plus petite échelle. 

DB: Quand même, oui. Je pense que les parfumeurs ont un vrai plaisir à travailler sur des projets de niche comme ça, car on ne limite pas les créations avec des prix de kilo. On n’a pas ça, on peut aller jusqu’à 400 ou 500 euros le kilo. Cela fait déjà d’énormes budgets, tandis que les grandes maisons ont plutôt un budget limité. Les parfumeurs peuvent vraiment s’éclater avec nous, c’est de là qu’ils jouissent de leur travail et de leur métier de parfumeur. 

GB: Pourriez-vous nous parler du processus de création de Pas ce Soir et nous dire d’où vient cette idée? 

DB: J’étais en terrasse à Châtelet il y a cinq ans, j’étais avec deux de mes meilleurs amis, et je leur disais que j’avais envie de créer un parfum très tapageur, de casser les codes, de choquer un petit peu. C’était une de mes premières créations. Je trouve qu’à travers la niche, on peut se permettre des choses et j’imaginais l’idée d’une femme parisienne, très assumée, très indépendante, qui n’a pas peur d’être mystérieuse, secrète, et qui peut oser de porter un parfum à la fois chypré, frais, chaud, sensuel, légèrement gourmand et très épicé. Ce parfum est plein d’ambivalence et c’est comme cela que je l’imaginais vraiment. Je leur ai dit que j’avais envie d’appeler ce parfum Pas ce Soir et ils ont explosé de rire. Comme je suis normalement un garçon qui est assez discret, qui n’aime pas trop se faire remarquer de base, ils m’ont dit que jamais je n’oserai. Plusieurs parfumeurs avaient bossés sur le brief et Violaine m’a proposé un parfum où elle a vraiment compris les textures du parfum que j’avais envie, à la fois le chaud et le froid, l’épicé et le côté gourmand. Elle m’a proposé une trilogie olfactive entre le coing, la fleur d’oranger, avec une tête épicée de poivre noir et j’ai trouvé l’idée super audacieuse. Du coup, ça m’a plu et on est partis avec cet essai. On a travaillé ensemble pour trouver le juste équilibre entre les notes épicées, gourmandes et fleur d’oranger. C’est comme ça qu’est né Pas ce Soir. 

GB: Comment se déroule le lancement d’un parfum BDK? Faites-vous plusieurs lancements de parfums dans différents pays ou un seul à Paris? 

DB: Le coeur est toujours à Paris, au Palais Royal. Tous les lancements mondiaux sont à Paris. Pour Crème de Cuir, on a eu un super lancement au Palais National, un beau lancement de presse. J’ai envie que mes parfums naissent à Paris, donc de les lancer ici. À la demande de certains distributeurs ou de certains points de vente, on se déplace dans certains magasins dans le monde. On est récemment arrivés chez Harrod’s, qui se sont laissés séduire par les parfums BDK. On ne les a pas trop sollicités, c’est plutôt eux qui sont venus vers nous. Je voulais vendre soit chez Harrod’s, soit chez Selfridges, mais pas ailleurs. Du coup, notre distributeur qui est le groupe Revlon est allé voir Harrod’s. Ils ont adoré, on a fait un lancement BDK et presse en Angleterre qui était super beau, super réussi. C’était assez exceptionnel. Nos deux nouvelles fragrances, Rouge Smoking et Crème de Cuir, n’ont pas vraiment été lancées sauf à Paris. On est une petite maison, on n’a pas de moyens colossaux pour lancer partout. 

GB: Votre dernière création Rouge Smoking a été nominée pour les FiFi Awards dans la catégorie Meilleure Création de niche. Qu’est-ce que ça pourrait avoir comme répercussions pour votre marque? 

DB: On a appris ce matin qu’on est dans les trois derniers finalistes, parmi 200 choix. Je sais déjà que mon parfum va être sur grand écran, pour moi, c’est énorme. Toute la profession est réunie dans ce lieu. Je crois que si on m’avait dit ceci il y a 5 ans, ça m’aurait enlevé bien des soucis que ma marque ne marche pas. Je suis très fier et je suis très content que la ligne BDK aille sur grand écran. On entre un peu dans la cour des grands, c’est beaucoup de reconnaissance. Si on gagne, ça causera beaucoup d’émotions, ça légitimera la marque davantage. Au niveau de notre clientèle, ça ne changera pas grand chose, ils aimaient déjà la marque avant. Ça permettra peut être de plus la faire connaître. C’est quand même un milieu assez fermé, la parfumerie, faut s’y faire sa place. 

GB: Je sais que c’est un peu difficile de prendre du recul sur sa propre création, mais à votre avis, qu’est-ce qui a valu à Rouge Smoking sa nomination et sa sélection dans les 3 finalistes? 

DB: C’est une belle addiction. Le parfumeur, c’est Amélie Bourgeois, du Studio Flair et on a travaillé ensemble sur un accord cerise que j’adorais. On n’était pas dans le jus de cerise, mais plus dans le noyau de la cerise, mais on voulait le rendre tellement addictif qu’on la jumelé avec de la vanille noire de Madagascar, très sauvage, et on l’a bourré de muscs, des muscs différents, pour lui donner un côté aérien, gourmand, addictif mais pas écoeurant, et le côté rouge cerise qui donne un côté rouge foncé au parfum. En plus, on a utilisé qu’une seule fleur, qui est l’héliotrope, ce qui a permis de nourrir le parfum d’un côté amandé, avec de la fève tonka qui se mariait bien. En tête, notre signature chez BDK, c’est de mettre un peu de baie rose. C’est cet équilibre et ce surdosage de certaines matières qui rendent le parfum intéressant.

GB: Qu’est-ce qui vous plaît tant dans la baie rose? 

DB: C’est une épice que j’adore, qui est douce, sensuelle, qui ne fait pas peur. Ce n’est pas le cumin, ce n’est pas le curcuma, ce n’est pas le poivre. C’est beaucoup plus doux, c’est gustatif. C’est pénétrant et c’est fusant. Le poivre noir est beaucoup plus volatil que la baie rose. 

GB: Vous avez lancé Tabac Rose et French Bouquet chez Harrod’s. Quand est-ce que ces créations seront disponibles sur le marché canadien? 

DB: Dans six mois, ça sera possible. Il faut seulement penser à comment les intégrer dans la collection permanente. Ça permet de tester ce qui plaît. Tabac Rose pourra être réintégré, French Bouquet, j’attends de voir puisque c’est une expérience. C’est un aldéhyde très rétro, très années 20-30, qui fait un peu alien dans la collection BDK, mais que je trouve intéressant. Je dois attendre un peu pour voir si je vais réintégrer ou pas. 

GB: Si vous les intégrez, resteront-ils en exclusivité chez Harrods? 

DB: Ils resteraient en exclusivité. 

GB: Pouvez-vous me donner quelques mots de plus sur Bouquet de Hongrie? 

DB: C’est une belle terrasse au printemps, c’est la terrasse de ma grand-mère, les fleurs, la joie de vivre, c’est le moment où chacun de nous prend soin de soi, la salle de bain le matin, une fragrance qui est confortable, qui est délicate, qui est à la fois sensuelle et légère. C’est un beau bouquet vert de fleurs dans l’eau, un beau bouquet floral aquatique. C’est un parfum que j’aime, un parfum que je voulais assez classique. Ça m’amusait d’être une marque de niche mais de faire un parfum assez classique. Ce n’est pas parce que tu es une marque de niche que tu ne peux pas faire un beau bouquet de fleurs à la fois classique et moderne. 

GB: Pas ce Soir?

DB: C’est un parfum espiègle, parisien, mystérieux, sensuel, un parfum intemporel. 

GB: Et si on parle d’Oud Abramad? 

DB: À la base, c’est assez sucré, c’est la paix, c’est la fusion. Je pense que la création peut parfois apaiser les gens. C’est un parfum politique, même si à la base je ne le dis pas trop! C’est un oud, qui est à la base un bois très oriental, mais qui est ici un bois occidental. C’est vraiment un pont entre l’Orient et l’Occident, qui peut être porté par tous. Abramad, c’est un prince qui vit dans son palais en Arabie, ouvert sur le monde qui l’entoure. C’est un oud moderne, ça symbolise la modernité et l’ouverture d’esprit, que les jeunes générations ont aujourd’hui. C’est la réconciliation entre les cultures, un peu, un melting pot de cultures que l’on peut voir sur le plan humain. 

GB: Et Tubéreuse Impériale? 

DB: C’est une tubéreuse qui est très méchante, personnifiée. Toutes les autres fleurs essaient de piquer sa place, la tubéreuse est tellement jolie, tellement solaire, que toutes les autres fleurs comme le jasmin, comme l’iris, essaient de lui voler sa place, mais elle reste très dominatrice. En même temps, elle a besoin des autres fleurs pour se rendre encore plus belle - elle se sert des autres fleurs. La tubéreuse est tellement forte, mais dans ce parfum elle est sèche. Souvent, la tubéreuse, elle est un peu lactée, mais l’iris dans ce parfum donne ce côté un peu poudré, et aussi l’essence de cyprès qui donne ce côté boisé un peu sec. Elle est un peu sèche par rapport à d’autres tubéreuses, ça lui donne sa beauté. Son côté solaire, sexy et rassurant n’aurait pas pu exister sans les autres fleurs - jasmin, iris, ylang-ylang. 

GB: Si on parle de Wood Jasmin? 

DB: Ce n’est pas mon best-seller, même si j’y croyais! Je l’adore, pour moi c’est un peu une forêt humide, dans la ville, il fait très chaud et il y a des gouttes de pluie sur la peau, y a des matières qui sont très magnifiques, très onéreuses, comme le cypriol nagarmotha, l’encens de Somalie, la vanille noire de Madagascar, la prune, la myrrhe, la particularité ici c’est que c’est un double absolu de jasmin, le jasmin d’Égypte qui a un côté à la fois floral et animal. Le nom ici n’est pas si bien choisi parce qu’il n’évoque pas que le jasmin et pas que les bois. Il y a aussi le davana qui va apporter ce côté très liquoreux - cognac, rhum, à la note. C’est un parfum qui se veut assez mystérieux, de son côté abstrait par rapport au reste de la collection. 

GB: Crème de Cuir, comme vous l’avez mentionné, est un cuir qui se veut nettoyé de toute note animale. 

DB: Il faut toute de même le souligner, je trouve que c’est une très belle création. Souvent, je n’aime pas trop le cuir très animal, très fumé. Je voulais explorer le cuir sur une facette très blanche, transparente, et l’audace avec Violaine Collas qui a créé Pas ce Soir, c’était de mélanger les fruits et le cuir. On s’est intéressés à la feuille des fruits - feuille d’ananas, de bergamote, de mandarine, mêlées à la facette suédine, qui donne ce côté très addictif au cuir, très transparent, très musqué aussi. Toutes ces feuilles sont des matières naturelles, comme toujours. 

GB: Vous utilisez seulement des matières naturelles? 

DB: Pas forcément, je n’ai pas de préférence. Il y a de très belles matières synthétiques, de très belles matières naturelles, c’est vraiment une question de comment la matière fonctionne avec le parfum. 

GB: Et Rouge Smoking? 

DB: Côté émotionnel, c’est Pigalle, c’est Paris, c’est un hommage à Saint Laurent, puisque ma grand-mère l’aimait beaucoup, ma mère aussi. Du coup, j’ai forcément été influencé, j’ai vu une exposition de son travail au Petit Palais il y a 8 ans et j’ai trouvé ça tellement beau, je trouve qu’il a beaucoup apporté au paysage de la mode. Je voulais un peu lui rendre hommage, au smoking qu’il a créé pour les femmes, c’est pour ça qu’il s’appelle Rouge Smoking. Je trouvais ça tellement novateur d’avoir féminisé une pièce qui à la base appartient au vestiaire masculin. J’avais imaginé une femme qui s’habillait en smoking rouge, à Pigalle, qui est très chic, qui exprime un vrai contraste entre le raffinement et la brutalité de Pigalle. C’est un quartier où j’ai passé beaucoup de temps, j’y sortais beaucoup dans des bars et des soirées, c’est un quartier qui est très cher à mon coeur. C’est ça qui est beau à Paris, il y a tellement de quartiers différents en désaccord les uns avec les autres. C’est aussi ce côté de Paris que j’avais envie de mettre en lumière - le côté un peu fou, un peu bohème, un peu déluré. 

GB: Avez-vous un petit mot pour la fin? 

DB: Je tiens à remercier Louise très chaleureusement, c’est une des premières à m’avoir fait confiance, pour un créateur c’est super important, si je fais un parfum mais que personne ne le vend, le parfum n’existe pas vraiment!